明年元旦小长假首日火车票今起开售
网站首页 > 生活服务>时尚潮流 正文

转型升级进行时 购物中心回归“流量管理”成趋势

http://www.lzbs.com.cn    2017-07-07 14:47:44 作者: 来源:中国商报
   我国的购物中心建设虽然起步较晚,但近年来发展速度惊人。而且为了满足消费者越来越追求个性化、注重体验感的购物需求,应运而生的新型购物中心逐渐在一线城市站稳脚跟并开始向二线城市发展。其中,以北京朝阳大悦城、上海k11、深圳COCO Park等为代表的一批行业先锋,已开始探索实践购物中心在新时期下的创新与转型之路。 TIM截图20170706101730   我们大可预测一下,未来的购物中心很可能会转型升级为“流量管控型购物中心”。因为即便是处在新形势下,商业经营客流的本质也并没有发生改变,购物中心无论是租赁、联营、自营抑或是其他流量衍生收益也依然可用流量来衡量。因此,在新形势下购物中心招商可以从下面三个大方向来推动。   运营升级是前提   在新形势下,招商的首要原则就是前期工作要以后期运营成功为前提,要养成“放水养鱼”的观念。   购物中心的本质是经营客流,属于“节日经济”的典型代表,“逢节必火”是其主要特征之一。2014年北京西单大悦城举办的马达加斯加圣诞狂欢嘉年华活动就吸引了众人前来观看。这其中就有一部分顾客会在演出结束后在商场内进行消费,其在拉动客流量的同时也增加了营业额。当然,这也对经营者的资源整合能力、活动策划组织能力、宣传造势能力、会员服务能力提出了更高要求。   在新形势下,招商的首要原则就是前期招商工作要以后期运营成功为前提。要养成“放水养鱼”的观念,招商时就要从经营角度综合考虑,设置不同作用的招商商户,如贡献流量的商户和贡献租金的商户等,针对不同类型的购物中心业态组合学会算大账。如人气型商户虽然从属于体验型业态,引流能力较强但普遍承受租金的能力较弱,因此,在招商租金组合上就得考虑人气型商户和租金型商户的配比,要做到稳中求新。另外再以北京侨福芳草地购物中心为例,其在前期招商时就积极运用“求新”的原则,虽短期之内不能带来直接的租金提升,但人气型商户却能带来客流,极大地促进了后期租金的整体调整提升。   还要尽快建立自己独有的流量管控体系及相应的流量计租系统,不要纠缠于固定租金,要用好流量、用对流量,早日进化成笔者描述的“流量管控型购物中心”,这样才是经营正道。   此外,从目前的购物中心经营看,零售商出身的普遍优于地产商。因为前者的购物中心中更多融入了百货店自营联营的经营模式。首先,它有自己的主力店,如宜家荟聚的宜家家居等,这些资源独一无二。其次,它更多地融入了百货店的经营手法,在营销、推广上实施整体策划、整体运作。也就是说,这些成功经营的购物中心表现出了高度的百货店化。故购物中心要尽快从初级的租赁型演变成中级的自营联营百货型,再进化到高级的流量管控型。   所以,对有条件和实力的开发商或者运营商来说,可考虑主力店自持自营,组建买手团队、商品自营,发展新兴业态。譬如华润五彩城的冰场,中粮大悦城的JOY HOUSE,万科的第五食堂等等。   另有数据显示,近年来,我国八成左右的购物中心集中于一二线城市,许多地方早已布局饱和甚至是严重过剩。而三四线城市的购物中心数量则相对较少,购物中心的渠道下沉极具想象空间。   渠道下沉,在招商上要考虑最多的就是自持主力店以及招商资源本地化。譬如广东河源市的坚基购物中心,其具有强烈的地域特色,扫街式的招商模式,全客层、包容性、大而全,极接地气。   体验要靠“网红”店   体验业态往往是吸客力最强的业态,若未来变身为“流量管控型购物中心”,体验业态作为招商和运营首选将更为有利。   数据显示,提升门店体验和互动性位列运营策略之首,而发展线上渠道和移动端渠道仅列第三及第四,这也从侧面印证了商业经营客流之本质。由于体验业态往往是吸客力最强的业态,若未来变身为“流量管控型购物中心”,体验业态作为招商和运营首选将更为有利。例如上海大宁音乐广场的盒马鲜生在顾客体验上就做起了文章,用户在店内选购海鲜等食材之后可以现场制作,也能在现场品尝美食。   不仅是在店内能增加消费者的体验度,未来的购物中心还要积极地向景点化+社交化转变,积极打造“网红”店,将消费者吸引过来。可以采用拼消费场景、玩社交体验、晒极致分享等当下流行的消费方式,同时在购物中心的建筑设计上也要注重创新、创意,这些都是现今社交体验的基础,也是差异化的努力方向。当然,差异化设计不是搞怪式的,关键还是要有几个能引爆客流的东西,以此来形成特色与竞争力。用现在流行的说法,就是要多引进“网红”店或者创造“网红”店。但也要注意,网红多昙花一现,购物中心的持续引流能力才是关键。所以,早日成为“流量管控型购物中心”,成为业界所谓的“IP”才有实际的意义和可衡量的价值。招商时要注意引进些能引爆客流的品类或业态,使客流数字化,并及时兑现。现在的网红业态里以餐饮业居多,譬如今年的喜茶和鲍师傅,前几年的雕爷牛腩、桃园眷村、胡桃里,以及传统的星巴克、肯德基等。这对于文化旅游景点来说有借鉴意义,流量管控的观念依然适用。   但需特别注意的是,由于这种注重体验的购物中心往往对建筑结构的要求较为特殊,引进后建筑调规的可能性极大,为预留调规时间计,招商须列为首要目标。如条件容许,体验业态的招商甚至可以前置到购物中心建筑规划设计阶段。   购物中心终将智慧化   随着大数据和人工智能等技术的发展,未来的购物中心在招商时就需考虑搭建好互联网+“智慧平台”。       随着大数据和人工智能等技术的发展,未来的购物中心在招商时就需考虑搭建好互联网+“智慧平台”,其最终目的是要打造成智慧购物中心,而智慧购物中心一定就是“流量管控型购物中心”。购物中心作为城市客厅,将不同行业背景、知识水平、经济能力的人聚集在同一个地方,为他们提供相应的服务。消费个体被吸引过来只是开始,来了就要做好其与商场及各商户的连接,同时还得促成商场与商户的连接、商户间的连接、汇聚其间消费个体间的连接,甚至于个体与智能物体的连接,各种连接项越多越频繁,说明该购物中心越有活力、越有价值。所以,购物中心若想运营成功,就需要专注于做好标准化的部分——“连接”,有了连接才能获得流量。未来“流量管控型购物中心”的标配就是“连接”,智能化连接工具是流量分析决策、流量管控体系形成的基础。   智慧购物中心将实现“供应链、采购链、网贸链”三链合一,“信息流、商品流、资金流”三流合一,“网络化、智能化、数字化”三化合一。打造出智能的、数字的、网络的、集成的新一代智慧商城,顺应了互联网+的转型方向,创造了连接,数字化了流量,建立一个跨境共融合、“智慧平台+购物中心”的营销模式,增强了购物中心的娱乐、体验色彩。   凭借移动互联的时代背景,智慧购物中心将创造极致的O+O消费体验,消费者可通过手机、pad等随时随地在线上、线下切换,消费需求实现的随机性更强,购物场景更多样化,社交属性更强。所以,在招商时就要注意对现有智慧技术和手段的运用及对未来智慧技术与产品的推广。(朱云骅)
分享到:
兰州新闻网版权与免责声明:   ①凡本网注明“稿件来源:兰州新闻网”或在兰州日报、兰州晚报栏目下的所有文字、图片和音视频稿件,版权均属兰州日报 兰州晚报社和兰州新闻网所有。已经与本网协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明“稿件来源:兰州新闻网”,违者本网将依法追究责任。 ②本网未注明“稿件来源:兰州新闻网”并且不在兰州日报、兰州晚报栏目下的文/图等稿件均为转载稿,本网转载出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如其他媒体、网站或个人从本网下载使用,必须保留本网注明的"稿件来源",并自负版权等法律责任。如擅自篡改稿件来源:“兰州新闻网”,本网将依法追究责任。如对稿件内容有疑议,请及时与我们联系。 ③如本网转载稿涉及版权等问题,请作者在两周内速来电或来函与兰州新闻网联系。
  • 精彩图片
  • 连城土司文化旅游节开幕
  • 兰州铁路局开展消防应急演练
  • 图说新闻
  • 皋兰白兰瓜陆续上市
  • 丹青翰墨献爱心 助推创城进农村
  • 慈善义工为两百老人体检
  • 小手拉大手文明全家行
  • 重温入党誓词提高党性认识
  • 推荐
  • 购物
  • 热门
网站首页大奖娱乐官网ptpt9ptpt9大奖娱乐官方网站首页媒体公约网站地图 返回首页